苹果，被罚40亿？

coffee198375

刚被巴菲特减持的苹果，又要在欧盟地区栽跟头了。


据《金融时报》援引消息人士报道，欧盟委员会预计将于3月初宣布对其处以约5亿欧元罚款，约合人民币38.8亿元，原因是苹果涉嫌禁止音乐App向苹果用户提供更便宜的订阅方式，在流媒体音乐市场中违反欧盟相关法律。


一旦落地，这将成为苹果在欧盟领到的第一张反垄断罚单。虽然相比于苹果的营收，这个罚款数目只是洒洒水，但一位咨询企业分析师对中国资讯周刊表示，“这可能还只是一个开始。”


这并非苹果与欧盟的第一次交锋。


早在苹果 15发布时，苹果妥协采用了USB-C充电接口。不久之前，苹果又宣布在欧盟地区打破iOS系统的封闭，措施包括允许第三方应用商店入驻、第三方支付方式、苹果用户修改默认浏览器权限等。


但欧盟对其最新调整方案的满意程度如今尚未可知。


欧盟委员会内部市场委员蒂埃里·布雷顿（Thierry Breton）曾对路透社表示，待3月7日欧盟出台的《数字市场法案》（Digital Market Act，以下简称 “DMA”）正式生效后，他们将对企业提出的新解决方案进行评估，“如果不够好，大家将毫不犹豫地采取强有力的行动”。


而在欧盟国家之外的地区，苹果的反垄断风险也在积聚。在其大本营美国国内，苹果更是官司不断。


这似乎已经成为悬在苹果头顶上的达摩克利斯之剑。多位行业人士对中国资讯周刊表示，苹果不得不从封闭逐步走向开放已无法避免。


但苹果的根基会因此被动摇吗？


01 首张罚单或许只是开始


欧盟拟开出巨额罚单消息的背后，是瑞典音乐流媒体企业Spotify与苹果间一段漫长的争端。


时间拨回2015年7月，Spotify群发邮件，鼓励iOS用户绕过App Store，在其网站付费订阅。归根结底，30%的“苹果税”，即苹果对其App Store内第三方应用程序收入抽取的佣金，对难以盈利的Spotify而言负担过重；而为iOS系统设定比其他渠道更高的订阅费用，一是会损失竞争力，二是对iOS用户不公平。


Spotify想绕过“苹果税”这座大山，但这显然会动到苹果的蛋糕，并可能引发效仿。很快，苹果开始拒绝通过Spotify的应用更新，后者也长期难以登陆Apple Watch、HomePod等其他苹果终端产品。


几个月后，Spotify也展开了反击，先是联合其他几家企业向欧盟指责苹果滥用其在高端市场的“特权地位”，后又多次致信欧盟持续控诉。苹果方则多次公开指责Spotify尽是“误导性言辞”，并表示“没有App Store的生态系统，Spotify不可能获得今天的成功”。


二者间漫长的口水仗最终于2019年3月正式升级。彼时，Spotify向欧盟提起针对苹果的反垄断诉讼，指控其流媒体音乐市场中的不正当竞争行为。


欧盟反应了，反应还不小。“欧盟最近几年对大型科技企业的监管力度是持续加强的，特别是在数据隐私、反垄断以及数字税收等关键领域”，电子创新网CEO张国斌告诉中国资讯周刊。


2020年6月，欧盟委员会宣布将对苹果展开反垄断调查。到2021年5月，就苹果在其应用程序商店设定限制性条款，欧盟正式对苹果发起首次反垄断诉讼。最重磅的还是欧盟反垄断调查催生出的DMA，旨在构建公平和开放的数字经济市场环境。


公开资料显示，DMA将提供社交网络、搜索引擎等核心平台服务的大企业归为“看门人”，并对这些企业提出了一系列规范性要求，包括不得滥用市场支配地位打压或并购竞争对手、不应阻止消费者连接到平台之外的企业、不得未经用户允许强行推送广告或安装App、不得将采集的用户数据移作他用等。违者将被处以最高达该企业全球年营业额10%的罚款。


此前苹果在欧盟地区的一系列开放动作，包括将“苹果税”比例从30%下调至17%等，也正是为了遵守DMA而准备。但据外国媒体报道，不少反对者仍然认为，苹果交出来的方案事实上并不能改变其垄断现状。


在前述分析师看来，消息中5亿欧元的罚款仅针对流媒体音乐市场，与Spotify经年的指控相关。而随着欧盟对苹果反垄断调查的持续推进，根据即将于3月正式生效的DMA，苹果可能面临更多处罚。


02 反垄断，不断


苹果遭遇的反垄断困境，还不仅是在欧盟国家。


去年1月，苹果因强迫俄罗斯iOS应用开发者在应用中使用自己的支付工具，并禁止开发者在应用内告知用户可以在App Store之外进行支付或使用其他支付方式等，被俄罗斯联邦反垄断局开出了12亿卢布（约合人民币9400万元）的反垄断罚单。


印度也将矛头指向了这家美国科技巨头。此前据华尔街日报中文网报道，2021年12月31日，印度反垄断监督机构下令就苹果如何运营其App Store进行调查，称初步认为该企业违反了印度的一些反垄断法律。


在美国，苹果更是不断卷入反垄断案件。


早在2011年，美国四名苹果用户首次提起诉讼，指控苹果利用App Store的垄断地位迫使用户为App付更多的钱；苹果则一直声称App的购买者作为“间接”买家无权发起这类诉讼。最终在2019年，美国最高法院判决苹果败诉，用户依旧可以起诉苹果的App Store垄断行为。当时这一判决结果，直接让苹果市值一夜之间蒸发了3000多亿元人民币。


2012年，苹果便因涉嫌与五家出版商合谋提高电子书价格、违反反垄断法，遭美国司法部起诉。四年后，案件审理尘埃落定，苹果被判支付4.5亿美金罚款。


2020年，同Spotify一样试图绕过“苹果税”，后被App Store下架应用的美国游戏企业Epic同样对苹果提出了反垄断诉讼。虽然Epic因苹果在电子游戏交易市场中并没有垄断地位败诉，但苹果也被法院要求，必须开放对第三方支付的限制，因而被外界视作虽胜犹败。


而在不久的将来，还有更大的官司在等着苹果。


近年来，美国司法部一直在针对苹果进行反垄断调查。据外国媒体报道，美国司法部关注的是苹果如何利用其对硬件和App的控制，让消费者更难抛弃该企业的设备，也让竞争对手更难参与竞争，调查内容涉及App Store、Apple Pay、AirTag、Apple Watch等各个方面的服务与硬件产品。


据《纽约时报》此前报道，该调查已接近尾声，美国司法部可能在今年上半年提出反垄断诉讼，涉及苹果的业务及商业模式比其之前面临的挑战范围更广。这或许也意味着苹果将迎来更高的处罚金额与更严格的禁令。


在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，苹果在欧洲、美国等都面临起诉，说明苹果本身存在现实的垄断问题。


互联网分析师张书乐也指出，苹果自身的封闭系统带来了极大的“苹果税”红利，也在技术上对各种竞品（竞争或关联的硬件、应用）在营收和场景应用上形成一种事实上的壁垒。


可以看到，桩桩件件反垄断相关调查与裁决，均指向苹果控制核心系统权限的封闭，及由此而来的苹果在自家生态中绝对的掌控权与“苹果税”。


在很多开发者和用户眼中，这是一个屠龙少年终成恶龙的故事。


2008年，乔布斯首次公布App Store这一产品时，赢得了开发者与用户的欢呼，彼时30%的抽成比例低于竞争对手，为开发者提供了赚钱的机会，也给用户带来了安全、简洁、高效的新体验。


而时至今日，App Store已变成了苹果垄断地位的直接体现，“苹果税”以及苹果“说下架App就下架”、既当裁判又当运动员在竞争中偏袒自家产品等“强权”行为，让越来越多的开发者不满，并间接拉高了iOS用户App内购买服务的价格。


对此，盘和林认为，“库克手中的苹果，缺少创新力，靠苹果税和生态垄断发家。这种盈利模式阻碍了别人创新，有可能成为众矢之的。”


03 失去“苹果税”？


时至今日，反垄断风险对苹果的不利影响已经逐渐显现。


最直接的是罚款给企业财务数据带来的影响。虽然目前已有的裁决中苹果交出的罚款金额相比于其营收及净利润而言可以忽略不计，且反垄断相关调查与诉讼周期颇长，但随着反垄断浪潮在更多国家和地区愈演愈烈，滚起的雪球虽仍不至于伤筋动骨，但也将对其盈利情况造成更大的影响。


同时，盘古智库高级研究员江瀚指出，持续的法律争议可能会影响消费者和投资者对苹果品牌的看法，损害其声誉及市场地位。AMAZON、Meta、GOOGLE的风评变坏就是前车之鉴，这也有可能造成用户流失。


但这些并不是最紧要的。于苹果而言，反垄断正试图撬开它的各种“墙”，这将冲击它现在重要的摇钱树，即包括App Store、流媒体订阅等在内的服务业务。


这是苹果如今第二大营收来源，且过往连续八个季度毛利率在70%以上，是投资者眼中苹果当下最具增长潜力的业务。据其最新一季财报，苹果服务业务营收同比增长11.32%至231.17亿美金，增速大幅领先于硬件产品。


“苹果未来在更多地区面临反垄断风险，可能会导致它被迫改变其封闭的生态系统策略，”江瀚分析，“例如可能会开放更多接口，允许第三方服务与苹果设备更紧密地集成，或者降低应用商店的佣金费率，以适应不同国家和地区的监管环境。”


张书乐也认为，苹果解封是大势所趋，其必然要让产品通用、应用通用，并在确保系统安全、稳定的前提下放开更多权限。


无论是此前在美国已经开放第三方支付，还是在欧盟国家开放第三方应用，都是苹果为了规避风险所做出的此类妥协。


也正因如此，在盘和林看来，反垄断风险爆发势必会动摇苹果的根基。“苹果是以通过生态闭环征收‘苹果税’的方式获得盈利。打破封闭会影响其‘苹果税’的收取，未来苹果还可能针对不同地区给出优惠。”


当然，在这方面，“苹果会继续和各地监管层进行博弈”，盘和林表示。


但张书乐并不认同这样的判断。“苹果的根基是创新，‘苹果税’则是这种创新下的一种营收承载。而且，涉及垄断的苹果‘墙’，基本上都已经曝光，并将逐步瓦解，更多依靠技术而非垄断的苹果‘墙’依然坚挺，并为苹果争取下一轮颠覆式创新创造时间和金钱。”


“苹果是全球科技实力最强的企业之一，在某些地区和领域不可避免地会碾压对手，主导市场，”张国斌也认为，“这些反垄断措施改变不了苹果在科技企业里的地位。”


不过，作为曾经的绝对标杆创新者的苹果，过去已经多年未有令市场惊艳的颠覆性创新产品了。


过去几年间，拳头产品苹果的每次迭代被消费者认为是在挤牙膏，Mac、iPad更是销售平平。今年的重磅新品Apple Vision Pro虽然在技术和话题上再次大刷了一波存在感，但作为初代试水性产品，再加上高昂的价格，该产品尚未经受更大消费市场的检验，尚难对苹果整体营收增长做出太大贡献。至于已经被传造了10年的苹果汽车，推出时间也一直在传闻中不断推迟。


而在监管大棒持续敲打下，留给苹果找到新的增长点的时间将更加紧迫起来。