TD-SCDMA] 全面把握3G的市场需求 [复制链接]

骆中山

军衔等级：

少尉

发表于 2004-7-21 09:28:00 |显示全部楼层

2004-07-20 09:26:06)

目前，3G市场需求问题正引起越来越多人的关心和讨论。电信运营商如何认识3G在我国的市场需求，如何把3G的市场需求转化成实在的市场驱动力，成为发展3G面临的重要问题。笔者认为，认识3G的市场需求，应当把握以下方面。

语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点

有的人片面认为3G只是提供高速率移动数据业务的系统，加上当前移动数据业务仍处于市场培育期，便断言3G的市场需求将严重不足。事实上，这种说法并不科学，因为它忽略了3G在提供语音业务上的优势。实际上3G在提供语音业务上的性能价格比有较大优势，且我国移动语音市场仍有巨大的增量空间。如2003年，我国移动用户平均话务量增长49％，移动本地话务量增长53.9％，充分显示出移动语音业务在我国仍有高速增长潜力。与部署3G的发达国家比较，我国3G的主要驱动力更多地来自于增量用户和语音增量空间。较大的语音增量空间可以有效降低3G初期的风险，并为复杂的数据业务市场开发奠定基础。从欧洲3G的发展看，由于移动普及率过高和语音市场相对饱和，导致3G市场初期支撑力不够，是欧洲3G开局不够理想的原因之一。

数据业务服务虽然是3G的主要卖点，但由于需要大量增值应用商密切合作，业务开发成本相对较高，开发周期相对较长，同时由于个性化的服务特点导致一项数据业务的应用客户群比较有限，因而需要通过大量市场细分工作来提供多样化服务。由于使运营商开展数据业务的收益成本比或者边际效益一般不如语音业务，这样运营商的3G数据业务收入在短期内很难与语音业务收入相比。因此，几乎所有运营商都把语音业务作为3G开展初期的市场立足点。在日本和韩国的移动数据增值应用服务模式中，由于增值服务商在合作中可分配到绝大部分增值应用收入，吸引了大量增值合作伙伴加入3G产业链，使移动数据增值服务发挥出惊人的创造和生产潜能，也减轻了运营商自身开拓市场的压力。

对于运营商而言，初期市场拓展以移动语音业务为基础也比较符合3G系统的工程技术特点。由于移动网络建设一般都遵循“先覆盖后容量”的策略，而3G在承载数据业务时也会出现明显的网络“呼吸效应”，即网络承载数据业务时的网络信号覆盖范围会减小，使得“广覆盖、薄容量”的初期网络开展数据业务时受到较大制约，而更加适合开展移动语音业务。同时由于数据业务占用的网络资源开销较大，涉及的网络优化也更加复杂，因此要开展成熟的数据业务，3G在网络建设上也会需要一段时间的导入期。

需要电信运营商予以特别重视的是，随着我国语音市场空间走向饱和以及用户增量空间不断压缩，3G运营竞争将更多地转向语音和用户的存量空间，而竞争存量空间的成本高达增量空间的4～6倍，尤其是3G运营将进一步从2G时代的卖方市场走向买方市场，使3G运营后进入者的市场拓展风险不断加大，加上4G和WiMAX等技术的迅速发展对3G生命周期的压缩，3G经营风险将随着运营启动时间的后延而不断增大，尤其对于新移动运营者更是如此。根据基于目前我国电信市场竞争现状和3G产业发展状况而进行的测算，3G每推后1年启动运营服务，3G运营投资的成本回收期将会推迟2～3年。由于3G运营有非常显著的“买方市场”特点，市场开放程度又空前加大，同时缺乏类似2G时代的强大产业链主导垄断者，会使不同技术标准所形成的产业链间的竞争风险也高于2G时代。

3G数据市场的关键是市场细分、客户体验和合作伙伴的联动

传统数据业务发展的历史使许多人已认识到，运营商的数据服务收入很难像过去语音业务一样随业务量增长而几乎呈线性增长。如美国电信网络中数据业务流量已超过网络总流量的80％，但给运营商带来的收益仍不足20％。再如互联网数据业务虽然给社会发展带来空前影响，但给电信运营商带来的收入也仅仅是语音业务收入的7％左右。目前数据业务的用户数量还很难与语音业务相比，如我国语音用户目前已近6亿，但数据用户只有8000万。因此，在3G业务发展初期，与提高业务收入相比，数据业务定位更多是增加客户黏附力、提高市场竞争门槛的重要手段，但这并不意味着数据业务不能在收益上取得突破。现在移动数据业务开展最成功的日本和韩国的发展经验证明，数据业务也同样可以取得出色的市场效益。

长期而言，数据业务将是3G的精髓和灵魂。但数据业务市场的开发无疑远比语音市场复杂。首先与语音业务CtoC方式不同的是，数据业务更多是BtoC方式，这里B并不仅仅指运营商，而更多是指增值应用服务商。3G数据业务的一般合作模式是：运营商提供网络服务平台，制造商提供业务开发基本工具，增值应用商提供应用工具和应用服务。因此，3G运营的平台和业务呈现的分离特性，将使运营商迎来两类不同的客户群：普通用户和增值服务提供商，同时设备制造商也将更多地介入运营市场的服务开发中，使得电信产业价值链的调控和协作复杂度增加，而尽快使服务合作伙伴就位成为3G数据业务发展的关键。

其次，3G业务应用的开发可能比网络建设的工作量更大。一般来说，与语音业务可服务所有用户不同的是，一项数据业务所服务的大多是某一特定用户群，要找到能囊括所有用户的“杀手应用”，数据业务往往非常困难。因此须要做大量的市场细分工作，并须要针对不同客户群开发出丰富的数据应用。在此过程中，只有通过与市场、客户和合作伙伴的互动，数据应用才能真正繁荣并实现其市场价值。正如对互联网而言，很难说哪一项业务是互联网的杀手应用，但通过大量丰富的应用来适应不同的用户需求，并通过与用户互动，促使用户形成上网习惯，不断发掘需求和拓展业务，才能使互联网赢得广阔的应用市场。

在大规模应用条件下，3G数据业务网络平台成本长期会相对低于目前的移动网络，但应用开发成本将会增加。总的看，移动技术和互联网技术的结合是一个必然趋势，而3G是当前电信业发展的一个必然阶段。无论对于电信运营商还是电信设备制造商，3G给整个电信产业链的运作提出了许多新的挑战。这些挑战不仅来自于技术发展，更来自于对3G市场的及时行动和实践性把握。

消费潮流将是3G的另一巨大市场驱动力

移动通信技术的高速发展使电信业目前已具备一种新的消费特征，即突破原来仅仅作为电力、自来水一样的基本消费品定位，而逐步发展成为一个具有潮流消费特点的领域，并逐步形成一种个性特色的消费学问。事实上，消费潮流可以在心理上激发客户的需求动力，产生很强的需求倍增效应，是一种强大的市场驱动力。它不仅在传统行业中创造了许多成功的奇迹，在电信业中也逐渐显示出强大的力量。日本iMODE移动数据模式的成功就充分显示了这一点。值得指出的是，这种潮流消费特征也使电信业对国民经济的推动作用更加持续和突出。

可以看到，数字移动相对模拟移动并没有多少杀手业务，29寸彩电相对于14寸彩电甚至数字彩电相对模拟彩电也很难说有杀手业务，但消费潮流可以使其获得更大的市场空间。从某种意义讲，消费潮流可以是一种最好的杀手业务，但关键是如何引导和把握消费潮流，这需要进行实践性探索。为此，3G产业价值链上的力量需要一起合作、仔细分析各种消费群体的消费特性，把电信业务开发渗透到各个细致的消费领域，及时引导消费潮流，促使消费者形成相应的消费习性。近年来，在汽车、电子、家居等产品的市场消费中有不少成功引入时尚消费观念的案例，可给3G发展带来借鉴和启示。

要使3G真正成为移动通信的消费潮流，运营商须要具有较强的创新能力和对消费心理的把握能力，并须将引导共性的消费时尚与创造个性的消费服务有机结合起来。如在移动终端的功能、款式、品牌、应用上及时塑造起时尚消费观念，在服务方式、服务形象、服务内容方面建立一整套特色消费机制等，来真正引导起消费潮流的更迭。

发挥3G数据业务的良性外部效应是实现其市场需求的基础

与语音业务收入几乎全部归运营商的分配模式不同，在3G数据业务上，增值运营商一般有机会得到绝大部分服务收入。如日本NTTDoCoMo启动3G后，其合作伙伴从约7000家激增到约7万家，而NTTDoCoMo一般只从其提供数据应用服务中提取约10％的收入分成，直接带动电信增值应用服务业的繁荣。而增值应用服务商和消费者从3G数据服务中获得了更多价值，使3G数据业务给社会带来的效益和给国民经济带来的拉动作用远远大于给电信运营商带来的收益。3G数据业务还提供了一个加快电信业与行业信息化接轨的契机，使多样化的数据信息服务更多地渗透到行业应用和大众消费市场等各个领域，最终形成巨大的应用市场，并创造大量就业岗位，提高社会整体信息化水平，给消费者带来工作和生活的便利。

另一方面，3G在电信网络末端提供更多接入手段，将推进3C技术即计算机、通信和电子消费品技术的进一步融合，促进娱乐、办公、家居等电子终端设备的销售和开发。反过来，3C技术融合和电子终端销售增长也将有利于3G技术的普及应用。现在回过头来可看到，虽然宽带应用当初也曾受到诸多质疑，但去年我国宽带互联网出人意料地增长超过800万，我国笔记本电脑更出人意料地比前年增长11.6倍，达到600万台销售量。这些数据说明我国的数据通信业务具有很大的市场潜力，并正在形成日益坚实的市场基础。

对数据业务运营来说，要实现3G网络平台、业务应用和消费者需求的对接是一个复杂的市场过程。运营商须跳出类似过去互联网或宽带互联网发展过程中出现的“先有鸡还是先有蛋”的误区，转而通过与各类客户群进行市场实践互动来推进精细化的数据业务经营，促使数据业务走向全面繁荣，这也正是所说的“体验经济”。运营商还须突破过去提供网络承载的服务角色，更多地介入信息应用服务市场，实现从“网络运营商”到“信息服务商”的角色转换。无疑，这种角色转换也将使电信业对社会信息化的推动力日益增强。

总的看，从多个层次全面把握好3G的市场需求特点，不仅是将来电信运营商拓展3G市场的关键，也可有效降低3G的产业运作成本和市场风险，并有助于尽快把3G的市场需求转化为实实在在的驱动力，确保我国3G整体产业的健康、持续、快速发展。

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